當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 媒體購物的邏輯與經營（八） 作者：溫承宇 日期：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]

    產品窄眾導致顧客資源枯竭
    人有生老病死是自然的規(guī)律，產品在市場的生長一樣也有客觀的規(guī)律。開發(fā)前期（調研準備）、試銷期（論證測試）、培育期（推廣期）、更新期（改良期）、成熟期（風靡期）、衰退期（萎縮退市）基本上是產品在市場的生長軌跡。
    產品在市場上的生命周期決定于市場，推動市場的源頭活水是消費者，準確一點來說是真實存在的顧客。產品和顧客之間存在著辯證的供求關系。簡單來說，市場中某產品的消費者需求大于該產品生產總量，是一種供不應求的市場環(huán)境，產品會進入積
極的暢銷狀態(tài)；若市場中消費者需求小于產品總量，則是一種供過于求的市場環(huán)境，產品會進入被動的滯銷狀態(tài)。
    產品的生命周期持續(xù)長基本上是產品市場成熟期比較長，且成熟期市場能一直處于一種穩(wěn)定的供求關系，這是常青產品。市場上同時也存在成熟期到來之后風靡一時而迅速死亡的產品，是為短線產品。客觀來講，充滿潛力且永續(xù)經營的基本上都是長線產品，能有相應不斷生長的顧客，短線產品的消亡則因為過于窄眾的顧客群體或不斷萎縮的顧客需求，導致顧客資源枯竭，這樣的產品的市場飽和期巔峰時刻就是產品衰退期，而且市場產品銷售總量是近乎直線下降的衰退。
    媒體購物的產品一定要對市場的消費者需求進行科學的研究，因為客觀存在媒體購物產品大眾化和個性化的矛盾。部分媒體購物企業(yè)運營所采取的流行產品低價策略的關鍵是暗度陳倉的策略，這樣往往是打破行業(yè)規(guī)則的險策。對市場而言，利用產品低價策略直接擊穿行業(yè)底價的結果是整個行業(yè)市場絕對利潤的下滑。
    產品市場持續(xù)擴張和競爭份額增長的核心成本都集中在產品生命周期之推廣期的媒體傳播成本，因此媒體購物模式更應該選擇趨向于相對市場教育比較成熟的產品或產品體系，通過有效地行銷手段盡可能的拉長產品的市場成熟期時間。
    在產品的開發(fā)過程中過于個性化其實就是逐步窄眾化，在大眾化和個性化之間，存在著一個平衡的尺度，過度的追求差異化和個性化有可能曲高和寡，導致窄眾產品客戶枯竭。
    產品單一導致客戶價值枯竭。
    產品單一導致客戶價值枯竭比產品窄眾導致客戶資源枯竭更好理解。媒體購物模式，媒體就是終端，媒體介質是獲取顧客的核心途徑，我們必須對每一個來之不易的客戶倍加珍惜，采用先進的CRM系統(tǒng)管理不斷挖掘客戶價值是媒體購物成功的關鍵。
    那如何獲取更多的客戶和挖掘更多的客戶價值呢？在所有的客戶中，存在多種狀況，有正價值客戶，零價值客戶和負價值客戶。我們需要采用1對1的客戶溝通來把更多正價值客戶挖掘出來并進行不斷的產品包傳送和解決方案服務，不斷主動的把休眠客戶喚醒。
    事實上單一產品很難做到這一點，除非這是一種剛性需求旺盛，黏性很高的依賴性產品，誠然，我們不能去做大麻：）我們要獲得持久的消費者忠誠還是需要提供健康的能提高其生活水平和質量的優(yōu)質產品。
    媒體購物本質的經營其實是針對消費者的會員制營銷模式，更注重客戶的潛在消費（持續(xù)消費和終生忠誠消費）所帶來的更大利益，產品單一容易導致客戶價值枯竭。可見，媒體購物模式的產品戰(zhàn)略決策上要做豐富產品類或產品群，科學理性的產品延伸必須是媒體購物經營認真去執(zhí)行的關鍵一環(huán)。
    綜上所述，我們能清晰的理解日前媒體購物典型代表的電視購物行業(yè)中電視直銷行銷模式逐漸萎縮而家庭購物平臺品牌經營逐漸興旺的原因了！電視購物如此，紙媒購物、廣播購物和B2C等購物模式亦可類推。


溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901